Ist Offline tot?

04.08.2017 / 10:37 Uhr

Inzwischen fließen mit deut­lich steigender Tendenz be­reits um die 30% der Werbe­ausgaben in Online-Medien. Ist es langsam Zeit, sich von den „klassi­schen“ Offline-Medien zu verab­schieden, wie man­che Media­spezialis­ten hier und da bereits postu­­lieren? Sind Online-Medien tat­sächlich in der Lage, die Wir­kung von Fern­sehen, Print, Radio oder Plakat zu ersetzen?

Das Beispiel von Pepsi, das vor 5 Jahren den Versuch unter­nommen hat, 20 Mio. Dollar aus dem Fern­sehen in Online, insbesonde­re Social umzu­schich­ten, gibt bereits einen guten Hin­weis: 5% Marktanteils-Verlust in wenigen Monaten waren Anlass, intensiv über die Aus­tausch­­bar­­keit von Me­dien zu diskutieren.

Und der brand­aktuelle komplette Aus­stieg von Procter & Gamble aus dem Targeting bei Facebook ist ein weiterer. Ins­besonde­re in der Reich­weite haben Online­medien, ins­be­son­dere Social Media, erheb­liche Proble­me. Laut einer aktuellen US-Studie stehen weniger als 10% der User für mehr als 80% der Klicks.

Die Verführung ist verständlicher­weise groß, aus­schließ­lich auf die so wunder­bar direkt und durch­gängig messba­ren Online­medien zu setzen – aber ohne TV, Kino und Zeitschrift für das „Branding“, Out of Home wie Plakat für die „Öffent­lich­keit“ sowie Radio und Zeitung für die „Aktualität“ wird es offensicht­lich abseh­bar nicht gehen. Das bestä­ti­gen auch Unter­su­chun­gen.

  • DIE MISCHUNG MACHT`S!

  • Komplexe ökonometrische Modelling-Metho­den erlau­ben es heute, die Beziehung zwischen Absatz­erfolg und den verschie­denen Einfluss­fakto­ren über Off- und Online-Medien­grenzen hinweg sicht­bar zu machen. Und diese machen deut­lich, dass in der Mehr­zahl integrierte On- und Offline-Kampagnen der erfolg­reichere Weg sind. Der gezielte Ein­satz von Offline-Medien hat die Wir­kung der Online-Maßnahmen erheblich (und effizient!) im Absatz­erfolg ge­stärkt.

Die Fähigkeiten von Offline-Me­dien – ins­beson­dere in den Berei­chen Awareness und Akzeptanz – ver­leiht offen­­sicht­lich der Kampagne den zusätzlichen Schwung, den die Online-Medien anschließend in den trans­aktions­nahen Phasen des Kauf­ent­schei­dungs­prozesses in zusätz­liche Abschlüsse verwandeln können.

Wie identifiziert man nun den für die spezi­fische Aufgaben­­stellung erfolg­ver­sprechenden Medien-­Mix? Wie findet man die funktionie­rende und trotzdem effizien­te Mi­­schung aus Medien der Off- und Online-Welt?

  • DER ENTSCHEIDUNG AUF DER SPUR:

  • Als sehr hilf­reich hat sich erwie­sen, sich dazu in die Rolle des Konsu­menten zu ver­set­­zen und dessen Weg, die „Customer Journey“ Schritt für Schritt bis zum Abschluss (und danach!) zu folgen. Und sich dabei zu fragen, welche Impul­se und Informa­tionen in den wichti­gen Phasen (in Ergän­zung zur AIDA-For­mel) orts-, kontext- und medien­bezogen für ihn hilfreich sind:
  • Awareness (Bewusstsein)

  • Der Konsument erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf die Lö­sung Auf­merksam­keit geworden und hat Interesse daran.
  • Consideration (Überlegung)

  • Der Konsument denkt darüber nach, das Ange­bot anzuneh­­men. Er überlegt, wie gut es das Problem lösen oder das Bedürf­nis befrie­digen kann.
  • Conversion (Konvertierung)

  • Der Konsument nimmt das Angebot an und verwendet es.
  • Retention (Erhalt)

  • Der Konsument ist zufrie­den, idealer­weise sogar begeistert. Er kauft wieder.
  • Advocacy (Befürwortung)

  • Der Konsument ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen vom Angebot erzählt.

Es geht also immer wieder darum, den Weg des Konsu­menten an den entschei­den­den „Touch Points“ mit relevan­ten, den Kon­text und das Umfeld berück­sichti­genden Impul­sen und Informati­onen zu beglei­ten und somit spür­ba­ren Mehr­wert für Ihn in seiner Entschei­dung zu generieren.

Wir benutzen Cookies um die Nutzerfreundlichkeit der Webseite zu verbessen. Durch Deinen Besuch stimmst Du dem zu.