Die Mut­ter aller Mar­ken-Umtau­fen ist sicher der Scho­ko­rie­gel Rai­der, aus dem vor gut 30 Jah­ren Twix wur­de. Weil der Rie­gel-Pop­star bereits in 70% der Län­der unter die­sem Namen bekannt war, ging es ledig­lich um glo­ba­le Anpassung.

Anders lag da der Fall bei McDonald’s und sei­ner berühmten Juniortüte, aus der das Hap­py Meal wur­de – das wach­sen­de Bedürfnis nach gesun­der Ernäh­rung führte zu einer Umbe­nen­nung, die, wenn schon nicht gesünder, dann doch wenigs­tens glücklicher klin­gen sollte.

Ver­gan­gen­heits­be­wäl­ti­gung war auch der Grund, war­um aus dem Tra­di­ti­ons­kauf­haus Kar­stadt-Quel­le Arcan­dor wur­de. Sei­ne Insol­venz nur zwei Jah­re spä­ter hat das indes nicht verhindert.

Besit­zer­wech­sel sind ver­mut­lich der häu­figs­te Grund für den Aus­tausch des Namens­schil­des. So war es beim Fern­seh-Sen­der Pre­mie­re, aus dem Sky wur­de genau­so wie beim Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons-Anbie­ter Man­nes­mann D2, der den Namen sei­nes bri­ti­schen Käu­fers Voda­fone übernommen und seit­dem erfolg­reich im deut­schen Markt eta­bliert hat.

Es gibt jedoch auch Fäl­le, bei denen die Absicht ganz offen­sicht­lich ist. Eine wah­re Meis­ter­leis­tung der Kos­me­tik wur­de in der Umbe­nen­nung des früheren Arbeits­am­tes in die Agen­tur für Arbeit voll­bracht. Nie­mand soll­te sich mehr bei einer Behör­de fühlen, son­dern in der schö­nen neu­en Welt der Dienst­leis­tung. Dass man dort auch noch zu Kli­en­ten beför­dert wur­de, ist für Betrof­fe­ne sicher nur ein schwa­cher Trost.

Dass es aber auch unver­däch­ti­ge Moti­ve gibt, zeigt ein his­to­ri­sches Bei­spiel. Aus der legen­dä­ren Auto­mar­ke Horch wur­de eine nicht min­der erfolg­rei­che Mar­ke. Immer­hin eine mit tie­fe­rem Sinn. Denn aus Horch wur­de die latei­ni­sche Über­set­zung des Impe­ra­tivs: Audi.

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