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Das Thema der Woche: AUS FACEBOOK WIRD TWIX, SONST ÄNDERT SICH NIX. 

Namensänderungen haben in der Welt der Marken eine Tradition. Insofern ist die Entscheidung Marc Zuckerbergs, seinen Social-Media-Konzern umzubenennen, weder besonders revolutionär noch allzu originell. Was allerdings viele Branchenbeobachter erstaunt, ist der Zeitpunkt, an dem Facebook damit an die Öffentlichkeit kommt. Skeptiker vermuten, dass die Auslassungen der Whistleblowerin Frances Haugen dahinterstehen könnten. Schließlich gäbe es im Konzern genug zu verbergen. Grund genug, sich einmal mit den Motiven zu beschäftigen, mit denen Namensveränderungen begründet werden.

Die Mut­ter aller Mar­ken-Umtau­fen ist sicher der Scho­ko­rie­gel Rai­der, aus dem vor gut 30 Jah­ren Twix wur­de. Weil der Rie­gel-Pop­star bereits in 70% der Län­der unter die­sem Namen bekannt war, ging es ledig­lich um glo­ba­le Anpassung.

Anders lag da der Fall bei McDonald’s und sei­ner berühmten Juniortüte, aus der das Hap­py Meal wur­de – das wach­sen­de Bedürfnis nach gesun­der Ernäh­rung führte zu einer Umbe­nen­nung, die, wenn schon nicht gesünder, dann doch wenigs­tens glücklicher klin­gen sollte.

Ver­gan­gen­heits­be­wäl­ti­gung war auch der Grund, war­um aus dem Tra­di­ti­ons­kauf­haus Kar­stadt-Quel­le Arcan­dor wur­de. Sei­ne Insol­venz nur zwei Jah­re spä­ter hat das indes nicht verhindert.

Besit­zer­wech­sel sind ver­mut­lich der häu­figs­te Grund für den Aus­tausch des Namens­schil­des. So war es beim Fern­seh-Sen­der Pre­mie­re, aus dem Sky wur­de genau­so wie beim Tele­kom­mu­ni­ka­ti­ons-Anbie­ter Man­nes­mann D2, der den Namen sei­nes bri­ti­schen Käu­fers Voda­fone übernommen und seit­dem erfolg­reich im deut­schen Markt eta­bliert hat.

Es gibt jedoch auch Fäl­le, bei denen die Absicht ganz offen­sicht­lich ist. Eine wah­re Meis­ter­leis­tung der Kos­me­tik wur­de in der Umbe­nen­nung des früheren Arbeits­am­tes in die Agen­tur für Arbeit voll­bracht. Nie­mand soll­te sich mehr bei einer Behör­de fühlen, son­dern in der schö­nen neu­en Welt der Dienst­leis­tung. Dass man dort auch noch zu Kli­en­ten beför­dert wur­de, ist für Betrof­fe­ne sicher nur ein schwa­cher Trost.

Dass es aber auch unver­däch­ti­ge Moti­ve gibt, zeigt ein his­to­ri­sches Bei­spiel. Aus der legen­dä­ren Auto­mar­ke Horch wur­de eine nicht min­der erfolg­rei­che Mar­ke. Immer­hin eine mit tie­fe­rem Sinn. Denn aus Horch wur­de die latei­ni­sche Über­set­zung des Impe­ra­tivs: Audi.

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