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Das Thema der Woche: DER FEINE UNTERSCHIED ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND MARKE.

Keine Woche, in der nicht irgendwo in der deutschen Kommunikationslandschaft ein Unternehmen eingemeindet oder umbenannt wird. Keine Woche, in der nicht irgendein Marken-Experte in der Fachpresse dazu abfällig Stellung bezieht und Agenturen mit den Schustern und ihren schlechtsitzenden Schuhen vergleicht. Die Agenturen seien zu sehr mit sich selbst beschäftigt und kein Kunde der Welt könne das Chaos verstehen, das durch permanentes Hakenschlagen im Markt ausgelöst werde. Diese Behauptung ist wohlfeil und stützt sich auf ein weitverbreitetes Missverständnis: dass Agenturnamen allein bereits Marken sind. Schön wär’s.

Wir befin­den uns bekannt­lich im Zeit­al­ter eines dra­ma­ti­schen Wan­dels. Dass auch Agen­tu­ren durch die Ver­än­de­rung ihres Port­fo­li­os, durch Zukäu­fe und Erwei­te­run­gen ihres Ange­bo­tes auf die­sen Wan­del reagie­ren müssen, ist selbst­ver­ständ­lich. Dass dies nicht immer ohne gesell­schafts­recht­li­che Fol­gen blei­ben kann, ist eine Binsenweisheit.

Eine Agen­tur, die zum Bei­spiel ein Video­pro­duk­ti­on kauft, muss viel­leicht auf Wunsch des Gekauf­ten den Namen ver­än­dern. Da spielt die Mar­ken­pfle­ge im eige­nen Sin­ne zunächst weni­ger eine Rol­le als die Ver­ab­re­dun­gen, die im Kauf­ver­trag ste­hen. Eigentümerwechsel reflek­tie­ren pri­mär immer das Inter­es­se der bei­den Par­tei­en, nicht die unmit­tel­ba­ren Aus­wir­kun­gen im Markt.

Die neue unter­neh­me­ri­sche Kon­stel­la­ti­on bil­det zunächst ein­mal den Zusam­men­schluss von zwei Gesell­schaf­ten ab. Das heißt nicht, dass dar­aus zwangs­läu­fig eine neue Mar­ke wird. Genau hier liegt aber die Fehl­ein­schät­zung vie­ler Außen­ste­hen­der. Ob aus die­sem neu for­mier­ten Unter­neh­men eine neue Mar­ke wird, ent­schei­den die Eigentümer, nicht die Fach­pres­se. Kom­men­ta­to­ren aus dem Markt schon gar nicht. Ob die­ses Unter­neh­men also durch eine Umbe­nen­nung für Ver­wir­rung – oder gar Iden­ti­täts­ver­lust bei den Mit­ar­bei­ten­den – sorgt, ent­schei­det sich, wie damit im Ver­lauf des Geschäfts umge­gan­gen wird. Das hat viel mit inne­rer Kul­tur zu tun, mit Kom­mu­ni­ka­ti­on und Fingerspitzengefühl.

Eine Her­aus­for­de­rung, ohne Fra­ge. Auf struk­tu­rel­le Ver­än­de­run­gen zu ver­zich­ten, nur um der eige­nen Mar­ken­pfle­ge zu die­nen, wäre aber auch kei­ne Lösung. Gera­de in einer Zeit wie die­ser ist das Tem­po der Ver­än­de­rung hoch und Kon­ti­nui­tät nur ein from­mer Wunsch, den der Markt herz­lich wenig inter­es­siert. Die Mess­lat­te, die an Mar­ken ange­legt wird, ist ver­mut­lich nicht das rich­ti­ge Instru­ment, um die Zusam­men­stel­lung eines Agen­tur­port­fo­li­os zu beur­tei­len. Dafür braucht es vor allem den Rechenschieber.

Was mei­nen Sie? Wir freu­en uns auf eine Reak­ti­on von Ihnen. Schrei­ben Sie uns oder rufen Sie uns an!

Weekender #39

WEEKENDER

Der Wee­ken­der ist eine Ant­wort von RELEWANT auf den teil­wei­se unüber­sicht­li­chen, wider­sprüch­li­chen, häufig auf­ge­bla­se­nen und in jedem Fall kom­ple­xen Dis­kurs der Wer­be-und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che. Jede Woche ein neu­es, brand­ak­tu­el­les The­ma – Dis­ku­tiert mit uns!

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