Wir befinden uns bekanntlich im Zeitalter eines dramatischen Wandels. Dass auch Agenturen durch die Veränderung ihres Portfolios, durch Zukäufe und Erweiterungen ihres Angebotes auf diesen Wandel reagieren müssen, ist selbstverständlich. Dass dies nicht immer ohne gesellschaftsrechtliche Folgen bleiben kann, ist eine Binsenweisheit.
Eine Agentur, die zum Beispiel ein Videoproduktion kauft, muss vielleicht auf Wunsch des Gekauften den Namen verändern. Da spielt die Markenpflege im eigenen Sinne zunächst weniger eine Rolle als die Verabredungen, die im Kaufvertrag stehen. Eigentümerwechsel reflektieren primär immer das Interesse der beiden Parteien, nicht die unmittelbaren Auswirkungen im Markt.
Die neue unternehmerische Konstellation bildet zunächst einmal den Zusammenschluss von zwei Gesellschaften ab. Das heißt nicht, dass daraus zwangsläufig eine neue Marke wird. Genau hier liegt aber die Fehleinschätzung vieler Außenstehender. Ob aus diesem neu formierten Unternehmen eine neue Marke wird, entscheiden die Eigentümer, nicht die Fachpresse. Kommentatoren aus dem Markt schon gar nicht. Ob dieses Unternehmen also durch eine Umbenennung für Verwirrung – oder gar Identitätsverlust bei den Mitarbeitenden – sorgt, entscheidet sich, wie damit im Verlauf des Geschäfts umgegangen wird. Das hat viel mit innerer Kultur zu tun, mit Kommunikation und Fingerspitzengefühl.
Eine Herausforderung, ohne Frage. Auf strukturelle Veränderungen zu verzichten, nur um der eigenen Markenpflege zu dienen, wäre aber auch keine Lösung. Gerade in einer Zeit wie dieser ist das Tempo der Veränderung hoch und Kontinuität nur ein frommer Wunsch, den der Markt herzlich wenig interessiert. Die Messlatte, die an Marken angelegt wird, ist vermutlich nicht das richtige Instrument, um die Zusammenstellung eines Agenturportfolios zu beurteilen. Dafür braucht es vor allem den Rechenschieber.
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Herausragende Kommunikation kann nicht unter üblichen Bedingungen entstehen. Deshalb – und weil wir es sowieso geiler finden – etablieren wir einen neuen, andersartigen Arbeitsprozess.
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