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Das Thema der Woche: FÜR BILD HAT DER ANFANG VOM ENDE BEGONNEN.

Weg ist er. Der Mann, der Deutschlands vermutlich größte, auf jeden Fall aber bedeutendste Medienmarke endgültig aus dem Papierzeitalter in die digitale Welt transformieren sollte, ist ironischerweise selbst als Aus-der-Zeit- Gefallener geendet: Julian Reichelt. Man muss jetzt nicht in die allgemeine Hetze um Verfehlungen und Versäumnisse einstimmen – allein um sich die Folgen für die Marke BILD und für ihre Submarken (und damit für den Werbemarkt) vorzustellen, wird diese bescheidene Kolumne nicht ausreichen.

Nicht, dass ein Chef­re­dak­teur allein so mäch­tig sein könn­te, eine Medi­en­mar­ke mit der Wucht einer BILD exis­ten­zi­ell zu gefähr­den. Es sind die Umstän­de sei­ner Abbe­ru­fung, die zei­gen, wel­che Kul­tur, wel­ches Men­schen­bild hier all­täg­lich war. Für jede ande­re Mar­ke in Deutsch­land hät­ten allein die Erzäh­lun­gen rund um die vier Buch­sta­ben die Auf­lis­tung aus dem Han­del und kur­ze Zeit spä­ter ver­mut­lich den siche­ren Tod bedeutet. 

Mar­ken ste­hen – gott­sei­dank – unter stän­di­ger öffent­li­cher Beob­ach­tung. Es sind nicht allein die Ver­brau­cher­ver­bän­de, der Wer­be­rat und die Ver­triebs­part­ner, die als Kon­troll­orga­ne fun­gie­ren. Die sozia­len Medi­en und Emp­feh­lungs­por­ta­le sind zu untrüglichen Seis­mo­gra­phen gewor­den, an denen sich die Inte­gri­tät einer Mar­ke able­sen und in Echt­zeit ermes­sen lässt. Mar­ken besit­zen kei­ne Daseins­be­rech­ti­gung, nur weil es sie schon lan­ge gibt. Mar­ken müssen sich jeden Tag Auf­merk­sam­keit, Rele­vanz, Bedeu­tung und Loya­li­tät ver­die­nen. Durch Leistung.

Dass Charakterzüge, die man in Unter­neh­men eher in den 60er-Jah­ren ver­mu­te­te, heu­te noch bei BILD zum täg­li­chen Erschei­nungs­bild gehö­ren, wird der Medi­en­mar­ke auch und vor allem als Wer­be­trä­ger scha­den. Dass der US-Hedge­fond, der sich die Mehr­hei­ten bei Sprin­ger sicher­te, schon vor eini­ger Zeit emp­fahl, sich von BILD und auch von der WELT zu tren­nen, zeigt das dünne Eis, auf dem sich die Erben von Axel Sprin­ger bewegen.

Wer­bungtrei­ben­de wer­den in Zukunft drei Mal nach­fra­gen, wenn BILD auf dem Media­plan erscheint, den die Mediaagen­tur vor­legt. Und auch die Lesen­den, die einen Bei­trag der BILD pos­ten oder ein Exem­plar der Zei­tung in der Hand hal­ten, wer­den sich zuneh­mend schee­le Bli­cke gefal­len las­sen müssen. So beginnt eine Mar­ke zu ero­die­ren. Sei sie auch noch so tra­di­ti­ons­reich. Wenn Sie wis­sen möch­ten, wel­che Rol­le die Tra­di­ti­on in der Arbeit mit Mar­ken für uns bedeu­tet, würden wir ger­ne mit Ihnen ins Gespräch kommen.

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