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Das Thema der Woche: REWE VS. HOENESS. LIVE AUF INSTAGRAM.

Das hatte sich Uli Hoeness sicher nicht so vorgestellt: da lederte der Präsident des Deutschen Fußball-Meisters in gewohnter Manier ab – dieses Mal nicht gegen einen sportlichen Gegner – sondern gegen jenen Bevölkerungsteil, der sich prinzipiell vom Fleischkonsum verabschiedet hat. Das sind nicht wenige in Deutschland. Immerhin zählten sich im Jahr 2020 einer Statistik der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse zufolge 1,13 Millionen Deutsche dazu. Der Konter folgte prompt. Doch nicht, wie zu erwarten war, von den Angesprochenen selbst, sondern von REWE. Auf einem Kanal, der bislang für die beiden Kontrahenten keineswegs zum klassischen Repertoire gehört hat.

Die Absicht dahin­ter war klar. REWE nahm die Flan­ke vom Tegern­see dank­bar auf und spiel­te sie vol­ley zurück in eine Ziel­grup­pe, die für moder­ne Han­dels­kon­zer­ne immer noch eher schwie­rig zu errei­chen ist: die Genera­tio­nen Y und Z. Das Kalkül der Köl­ner ging auf: inner­halb kürzester Zeit ent­stand ein leb­haf­ter Dis­kurs darüber, was vom Fleisch­kon­sum zu hal­ten ist und wie glaubwürdig Flei­scher­satz-Pro­duk­te überhaupt sind.

Teils ver­bis­sen, teils amüsant, aber auch durch­aus lehr­reich ging es auf dem Insta­gram-Kanal des rhei­ni­schen Han­dels­rie­sen zur Sache. Den Metz­ger­meis­ter aus Ulm dürfte die­se kos­ten­freie Wer­bung für sei­ne Her­zens­an­ge­le­gen­heit mehr als gefreut haben. REWE auch. Denn mit einer ver­gleichs­wei­sen ein­fa­chen, aber sehr effek­tiv eige­setz­ten Idee konn­ten sie ihr gan­zes Sor­ti­ment an fleisch­lo­sen Pro­duk­ten mal eben ins Schau­fens­ter des öffent­li­chen Inter­es­ses stellen.

Wir bei WANT nen­nen so etwas Kom­mu­ni­ka­ti­on-by-Hackentrick. Nicht immer den nächst­lie­gen­den Weg suchen, son­dern das Ver­hal­ten der Men­schen ein­kal­ku­lie­ren, sie überraschen und zu einer Reak­ti­on bewe­gen. Klingt ein­fach, setzt aber etwas sehr Wich­ti­ges vor­aus: man muss sei­ne Ziel­grup­pe genau ken­nen. Nicht als Daten­satz, son­dern lebens­echt. Um her­aus­zu­fin­den, wie die Ziel­grup­pen unse­rer Kun­den den­ken, fühlen und han­deln, haben wir des­halb eini­ge span­nen­de und unge­wöhn­li­che For­ma­te ent­wi­ckelt; Consumer’s Cor­ner zum Bei­spiel, oder den Deep Dive. Oder aber das neue Maga­zin QUARTERLY. Nicht zu ver­ges­sen den Insight-Boos­ter zur Mar­ken-Rele­van­tie­rung. Ler­nen Sie es ein­mal kennen.

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Weekender #16

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Der Wee­ken­der ist eine Ant­wort von RELEWANT auf den teil­wei­se unüber­sicht­li­chen, wider­sprüch­li­chen, häufig auf­ge­bla­se­nen und in jedem Fall kom­ple­xen Dis­kurs der Wer­be-und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che. Jede Woche ein neu­es, brand­ak­tu­el­les The­ma – Dis­ku­tiert mit uns!

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