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Das Thema der Woche: Sympathie verwandelt Push in Pull.

Ein Selfie geht um die Welt. Es war mit Sicherheit das Bild der Woche, als sich Annalena Baerbock, Robert Habeck, Christian Lindner und Volker Wissing nach dem ersten Sondierungsgespräch ihrer Parteien nach der Bundestagswahl auf einen gemeinsamen Schnappschuss verständigt haben. Neben der demonstrierten Einigkeit und der sorgsamen Orchestrierung war es vor allem die Art und Weise der Reaktionen darauf, die bemerkenswert waren. Wann gab es das schon mal, dass allein das Treffen von vier Politikern auf so vielfältige Weise zu Memes verarbeitet und dann zigtausendfach verbreitet wurden? Von so viel Resonanz und zum Ausdruck gebrachter Sympathie können Politiker ansonsten nur träumen. Marken erst recht.

Ange­nom­men, das fröh­li­che Ber­li­ner Quar­tett wäre eine Mar­ke. Und ange­nom­men, die­se Mar­ke hät­te eben­falls eine Bot­schaft, die sie schnell unters Volk brin­gen wol­len wür­de. Was zeigt uns dann die­ses Bei­spiel? Es stellt unter Beweis, dass Rele­vanz viel­fäl­tig ist. Ein Bild von vier Poli­ti­kern allein ist nicht rele­vant. Rele­vant wird es dadurch, dass es – uner­war­tet für die Prot­ago­nis­ten – zeit­gleich und im Wort­laut iden­tisch online gestellt wird. Rele­vant wird es auch dadurch, dass es für die Umwelt aus hei­te­rem Him­mel erscheint. Rele­vant wird es aller­dings auch dadurch, dass sei­ne Bot­schaft offen­sicht­lich bei den Men­schen will­kom­men ist. Anders lässt sich kaum erklä­ren, mit wie viel Hin­ga­be und Ori­gi­na­li­tät dar­auf reagiert wur­de. Über­trägt man also die­se Kri­te­ri­en auf eine Mar­ke, wird wie­der ein­mal bestä­tigt, dass Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dadurch ankommt, dass sie über­haupt statt­fin­det. Sie fällt dann auf frucht­ba­ren Boden, wenn sie die Adres­sa­ten über­rascht und wenn sie mit der Erwar­tungs­hal­tung der Umge­bung spielt – wenn sie also auf einem ech­ten Insight basiert. Das macht Rele­vanz aus. Und das stei­gert neben der Effek­ti­vi­tät auch die Effi­zi­enz einer kom­mu­ni­ka­ti­ven Maß­nah­me. Wenn die Emp­fän­ger näm­lich die Ver­brei­tung einer Mar­ken­bot­schaft unter­stüt­zen, spart das dem Wer­bungtrei­ben­den Geld. Die Ziel­grup­pe pro­du­ziert prak­tisch selbst Reich­wei­te und refi­nan­ziert damit einen Teil des Wer­be­bud­gets. Sowas nennt man ROI. Was die wun­der­ba­re Welt der rele­van­ten Insights noch alles zu bie­ten hat, kön­nen wir Ihnen ger­ne ein­mal per­sön­lich erläutern.

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