Das Thema der Woche: AUCH SCHON MAL AUF EINER HASS-WEBSITE GEWORBEN?
Wie zuverlässig und vor allem nachvollziehbar ist Programmatic Advertising? Diese Frage wird man sich diese Woche bei Nike, Starbucks oder Spotify gewiss stellen. Zwei unabhängige Studien in den USA sind nämlich laut Wall Street Journal zu dem Ergebnis gekommen, dass mehrere Milliarden Online- Ads nicht dort ausgespielt wurden, wo sie hingehörten. Statt in der USA Today erschienen sie auf den Seiten lokaler Tageszeitungen. 9 Monate lang. Ohne dass es jemand aufgefallen wäre. Aber ist das auch bei uns vorstellbar? Glaubt man der Media-Legende Thomas Koch, dann ist das der Fall.
Koch, Kritiker der Mediaagentur-Landschaft und erfolgreicher Bundestags-Wahlkämpfer, bemängelt schon lange, dass sich Werbungtreibende zu wenig um die tatsächliche Performance ihrer Online-Kampagnen kümmern. Mit seiner Initiative STOP FUNDING HATE macht er seit Jahren Unternehmen darauf aufmerksam, dass ein Großteil ihrer Werbebudgets in Medien landen, die nicht auf dem Boden des Grundgesetzes zuhause sind.
Wie kann das passieren? Mit Hilfe von Bots generieren fragwürdige Portale hohe Reichweiten, die dadurch zu vermeintlich günstigen Preisen angeboten werden. Ohne die notwendige Kontrolle – die tatsächlich in den meisten Fällen ausbleibt – landen selbst die großen Kampagnen namhafter Werbungtreibenden auf Seiten, die dem Code of Conduct der besagten Unternehmen widersprechen. So entsteht ein wirtschaftlicher Schaden von über 22 Millionen Euro pro Jahr.
Weitere Probleme sind Fake-Devices, Fake-Apps, Fake-Profile oder Malware. Bei programmatischen Buchungen im Open-Business-Bereich entfallen, so Thomas Koch, im Schnitt 30 Prozent der Ad-Impressions auf betrügerische Anbieter. Die Brand-Safety-Bewegung, die STOP FUNDING HATE gemeinsam mit dem Online Vermarkterkreis OVK in Deutschland anführt, spricht immer wieder deutsche Unternehmen an und liefert Beweise, wo Werbekampagnen unkontrolliert auf rechtsradikalen Websites wie z.B. Breitbart ausgespielt werden und mit den Budgets deren wirtschaftliche Existenz unterstützt.
An dieser Stelle kann man nur jeden Marketing-Verantwortlichen dazu ermuntern, sich ganz genau von seiner Media-Agentur erklären zu lassen, wo sein Geld platziert wird und ob es Bots oder echte Menschen sind, die auf seine Werbebotschaften reagieren. Schließlich eint uns alle der Wunsch, dass Marketing und Kommunikation ein People Business ist und bleibt. Auch wenn uns Maschinen gerne ein wenig unter die Arme greifen dürfen.
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