Das Thema der Woche: DIE NEUE DEUTSCHE BELIEBIGKEIT
„Die M rkte für Schönheit und Gesundheit wachsen zusammen.“, sagt Tina Müller, oberste Jüngerin der Douglas Group. „Die Märkte von Molkereiprodukten und Süßigkeiten wachsen zusammen.“, könnte in dieser Woche der CMO der DMK Group (Deutsches Milchkontor) sekundieren. „Nichts bleibt, wie es war.“, jammert stattdessen der alte Hase, der sein Konsumleben schwer durcheinandergerüttelt erlebt. Doch der Reihe nach. Während das Beauty-Schwergewicht Douglas eine neue CMO aufs Schild hebt, verkündet die Chefetage gleichzeitig den Erwerb der niederländischen Online-Apotheke disapo, um künftig auf der hauseigenen Plattform das anzubieten, was im Bewusstsein der Menschen ohnehin längst in Fleisch und Blut übergegangen ist: Gesundheit und Schönheit gehören zusammen.
Genauso auf dem Reißbrett scheint der Gedanke entstanden zu sein, dass Eiscreme und Fruchtgummi eine Liason eingehen sollten, auf die die Welt gewartet hat. Nichts gegen das Reißbrett. Schon gar nichts gegen innovative Produkte, die der Molkereiwirtschaft neue Einkünfte und das Selbstvertrauen bescheren, sich zum Teil einer Innovationskultur zählen zu dürfen.
Kritisch darf man sich mit den Botschaften auseinandersetzen, die von den beiden Elefantenhochzeiten ausgehen. Künftig liegen also Alkoholmarken wie Pitu und Baileys neben veganem Eis, Geschmacksrichtung Ahoi Brause und Katjes, in der Tiefkühltruhe.
Wie soll zum Beispiel ein Kind den Unterschied verstehen? Für Erwachsene, die mit der Trennung von Kategorien aufgewachsen sind und die mit der Herkunft von Marken etwas anfangen können, wird die Frage höchstens mit einem Kopfschütteln beim Vorübergehen beantwortet. Für das Marketing ist dieser Schritt ein Weg des geringsten Widerstandes und ein bequemes Bekenntnis zur Innovation.
Aber ist es wirklich neu? Ist es disruptiv? Der Reiz der Kooperation lag schon immer im Geiz, den sie befördert. Was dem einen sein Win-Win, ist dem anderen seine Langeweile. Wenn zwei Marken ihre Reputation miteinander verbinden, besteht eine Chance, dass beide davon profitieren. Genauso besteht aber auch das Risiko, dass sie beide an Strahlkraft verlieren.
Wird Douglas künftig die Kategorie „Schönheit“ noch mit der Eindeutigkeit besetzen, wenn sie auch ein Anbieter von Gesundheit werden?
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