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Das Thema der Woche: Neues Jahr, neue Zielgruppensegmente.

Wer bisher dachte, Nachhaltigkeit sei ein gängiges Verbraucherbedürfnis an sich, den belehrt die GfK zum Jahresstart gleich eines Besseren. Weil die angesehenen Konsumforscher festgestellt haben, dass der Umweltschutz und seine Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Deutschen inzwischen mitten im Mainstream angekommen ist wurden zur genaueren Beschreibung neue Etikettierungen geschaffen: ab sofort reden wir also über fünf neue Typen, wenn wir über Einstellungen und Verhalten sprechen:Green Indeed, Glamour Green, Carbon Cultured, Green in Need und Jaded. Kommen Sie da noch mit? Glaubt man der GfK, wäre es zumindest empfehlenswert. Also helfen wir an dieser Stelle gerne etwas auf die Sprünge.

Die GfK Green Gau­ge Seg­men­tie­rung wur­de kürz­lich geschaf­fen, um die Inten­si­tät, mit denen sich Men­schen für die grü­ne Sache stark machen – und damit direk­ten Ein­fluss auf die Ent­wick­lung von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen neh­men – deut­li­cher zu kenn­zeich­nen. Zu den Green Inde­ed zählt man zum Bei­spiel die Akti­vis­ten, jene Kon­su­men­ten, denen Nach­hal­tig­keit nicht schnell und weit genug gehen kann. Etwas weni­ger enthu­si­as­tisch dage­gen ver­hal­ten sich die Car­bon Cul­tu­red. Sie sind grund­sätz­lich umwelt­be­wusst, kon­zen­trie­ren sich aber eher auf ein­fa­che Ver­hal­tens­wei­sen. Das ist immer noch mehr als die Green In Need, eine Grup­pe, die zwar wil­lig ist, sich aber schwer­tut. Sie benö­ti­gen Unter­stüt­zung, zum Bei­spiel durch Bera­tungs­an­ge­bo­te. Damit wer­den die so genann­ten Jadeds nur sel­ten erreicht. Sie sind Skep­ti­ker und Zyni­ker, bei denen sich hin und wie­der­grün­eIdeen ver­fan­gen, die aber weit­ge­hend unbe­ein­flusst davon leben. Span­nend jedoch, ins­be­son­de­re für das Mar­ke­ting, sind die Gla­mour Greens. Für sie ist Grün ein Sta­tus­sym­bol. Sie suchen förm­lich nach umwelt­freund­li­chen Ange­bo­ten, um sich damit zu zei­gen und zu prä­sen­tie­ren. Für sie gehö­ren Freu­de und öko­lo­gi­scher Nut­zen untrenn­bar zusam­men. Sie legen Wert auf Geschmack, Ästhe­tik und ver­kör­pern damit einen wirt­schaft­lich hoch­at­trak­ti­ven Gegen­ent­wurf zu den klas­si­schen Öko-Paxen. Gla­mour Greens sind tech­nik­freund­lich, nut­zen inten­siv sozia­le Medi­en und ken­nen den Unter­schied zwi­schen glaub­wür­di­ger Nach­hal­tig­keit und Green­wa­shing. Das ist für Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on ein erheb­li­cher Erkennt­nis­ge­winn. Denn er zeigt, wes­halb die Wir­kung von klas­si­scher Wer­bung wie wir sie ken­nen, nur noch ein­ge­schränkt funk­tio­nie­ren kann. Was es damit genau auf sich hat und wie neu­ar­ti­ge­Ziel­grup­pen trotz­dem zu errei­chen sind, sind Fra­gen, zu denen wir uns ger­ne äußern. Wahl­wei­se als Gla­mour Greens oder als Men­schen wie Du und ich.

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Weekender #22

WEEKENDER

Der Wee­ken­der ist eine Ant­wort von RELEWANT auf den teil­wei­se unüber­sicht­li­chen, wider­sprüch­li­chen, häufig auf­ge­bla­se­nen und in jedem Fall kom­ple­xen Dis­kurs der Wer­be-und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che. Jede Woche ein neu­es, brand­ak­tu­el­les The­ma – Dis­ku­tiert mit uns!

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