Die GfK Green Gau­ge Seg­men­tie­rung wur­de kürz­lich geschaf­fen, um die Inten­si­tät, mit denen sich Men­schen für die grü­ne Sache stark machen – und damit direk­ten Ein­fluss auf die Ent­wick­lung von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen neh­men – deut­li­cher zu kenn­zeich­nen. Zu den Green Inde­ed zählt man zum Bei­spiel die Akti­vis­ten, jene Kon­su­men­ten, denen Nach­hal­tig­keit nicht schnell und weit genug gehen kann. Etwas weni­ger enthu­si­as­tisch dage­gen ver­hal­ten sich die Car­bon Cul­tu­red. Sie sind grund­sätz­lich umwelt­be­wusst, kon­zen­trie­ren sich aber eher auf ein­fa­che Ver­hal­tens­wei­sen. Das ist immer noch mehr als die Green In Need, eine Grup­pe, die zwar wil­lig ist, sich aber schwer­tut. Sie benö­ti­gen Unter­stüt­zung, zum Bei­spiel durch Bera­tungs­an­ge­bo­te. Damit wer­den die so genann­ten Jadeds nur sel­ten erreicht. Sie sind Skep­ti­ker und Zyni­ker, bei denen sich hin und wie­der­grün­eIdeen ver­fan­gen, die aber weit­ge­hend unbe­ein­flusst davon leben. Span­nend jedoch, ins­be­son­de­re für das Mar­ke­ting, sind die Gla­mour Greens. Für sie ist Grün ein Sta­tus­sym­bol. Sie suchen förm­lich nach umwelt­freund­li­chen Ange­bo­ten, um sich damit zu zei­gen und zu prä­sen­tie­ren. Für sie gehö­ren Freu­de und öko­lo­gi­scher Nut­zen untrenn­bar zusam­men. Sie legen Wert auf Geschmack, Ästhe­tik und ver­kör­pern damit einen wirt­schaft­lich hoch­at­trak­ti­ven Gegen­ent­wurf zu den klas­si­schen Öko-Paxen. Gla­mour Greens sind tech­nik­freund­lich, nut­zen inten­siv sozia­le Medi­en und ken­nen den Unter­schied zwi­schen glaub­wür­di­ger Nach­hal­tig­keit und Green­wa­shing. Das ist für Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on ein erheb­li­cher Erkennt­nis­ge­winn. Denn er zeigt, wes­halb die Wir­kung von klas­si­scher Wer­bung wie wir sie ken­nen, nur noch ein­ge­schränkt funk­tio­nie­ren kann. Was es damit genau auf sich hat und wie neu­ar­ti­ge­Ziel­grup­pen trotz­dem zu errei­chen sind, sind Fra­gen, zu denen wir uns ger­ne äußern. Wahl­wei­se als Gla­mour Greens oder als Men­schen wie Du und ich.

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