Das Thema der Woche: WETTBEWERB VERTRÄGT KEINE ROMANTISCHE IDEE.
Eine der am häufigsten benutzten Metaphern in der Marketingwelt ist die vom Vergleich zwischen Tanker und Schnellboot. Dabei steht der Tanker für die alte Welt, für Trägheit durch Größe und für schiere Verdrängung. Die Guten sitzen derweil im Schnellboot. Sie gelten als wendig und kreativ, als agil und schon allein dadurch als Erneuerer der jeweiligen Branche, in der sie unterwegs sind. Sie bedienen das romantische Klischee vom ehrbaren – häufig von einer Familie geführten – Unternehmen, dass sich 24/7 opferbereit plagt, während man sich auf dem Tanker mit dem Kapitalmarkt und einer gewissen Entfremdung vom eigentlichen Produkt befasst. Soweit das Klischee. Kaum überraschend also, dass Start-Ups, die sich ab einer bestimmten Flugphase in die Hände eines so genannten Multis begeben, gerne als Verräter wahrgenommen werden. Das war bei Oatly so, als sie den Investor Blackstone beteiligten und bei Just Spieces, die sich im Januar mirnichts- dir-nichts vom US-Riesen Kraft Heinz übernehmen ließen. Jetzt also Ankerkraut.
Das Hamburger Gewürz-Start-Up stand nach Auffassung vieler Connoisseure und Influencer auf der richtigen Seite. Klar, im TV-Format „Höhle der Löwen“ zum Sprung angesetzt entwickelte sich der Familienbetrieb, der sich schon länger mit frischem Kapital von Investoren versorgt hatte, zum Darling für alle, die an das Gute im Lebensmittelgeschäft glauben. Dazu passte es dann nicht mehr so gut, dass die Gründer auch – berechtigte – internationale Ambitionen hegten. Und jetzt kommt der entscheidende Punkt. Um sich aus dem Status der Liebhaberei zu befreien (das betrifft Musiker genauso wie Sportvereine und natürlich auch Unternehmen), bedarf es großer Strukturen. Die wiederum benötigen große Budgets. Was also ist daran verwerflich, wenn sich ein ehrgeiziges Unternehmen mit einem Industrie-Tanker verbündet, der das Schnellboot nicht schlucken, sondern von ihm lernen möchte? Natürlich kann man sich fragen, ob Nestlé glaubwürdig einen Prozess der Veränderung hin zum fair und nachhaltig agierenden Lebensmittelkonzern zu gehen bereit ist. Man kann aber auch die Frage stellen, ob Nestlé (stellvertretend für viele ähnliche Beispiele) ohne diesen Weg überhaupt noch eine Zukunft hat? Wir bei WANT stellen in Gesprächen mit Zielgruppen und Konsumierenden fest, dass die Ernsthaftigkeit, mit der Nachhaltigkeit praktiziert und Sustainable Branding betrieben wird, zur Existenzfrage wird. Ganz gleich, ob für Tanker oder für Schnellboote. Die Welt da draußen interessiert künftig nur noch das Resultat. Und Sie?
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