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Das Thema der Woche: WETTBEWERB VERTRÄGT KEINE ROMANTISCHE IDEE.

Eine der am häufigsten benutzten Metaphern in der Marketingwelt ist die vom Vergleich zwischen Tanker und Schnellboot. Dabei steht der Tanker für die alte Welt, für Trägheit durch Größe und für schiere Verdrängung. Die Guten sitzen derweil im Schnellboot. Sie gelten als wendig und kreativ, als agil und schon allein dadurch als Erneuerer der jeweiligen Branche, in der sie unterwegs sind. Sie bedienen das romantische Klischee vom ehrbaren – häufig von einer Familie geführten – Unternehmen, dass sich 24/​7 opferbereit plagt, während man sich auf dem Tanker mit dem Kapitalmarkt und einer gewissen Entfremdung vom eigentlichen Produkt befasst. Soweit das Klischee. Kaum überraschend also, dass Start-Ups, die sich ab einer bestimmten Flugphase in die Hände eines so genannten Multis begeben, gerne als Verräter wahrgenommen werden. Das war bei Oatly so, als sie den Investor Blackstone beteiligten und bei Just Spieces, die sich im Januar mirnichts- dir-nichts vom US-Riesen Kraft Heinz übernehmen ließen. Jetzt also Ankerkraut.

Das Ham­bur­ger Gewürz-Start-Up stand nach Auf­fas­sung vie­ler Con­nois­seu­re und Influ­en­cer auf der rich­ti­gen Sei­te. Klar, im TV-For­mat „Höh­le der Löwen“ zum Sprung ange­setzt ent­wi­ckel­te sich der Fami­li­en­be­trieb, der sich schon län­ger mit fri­schem Kapi­tal von Inves­to­ren ver­sorgt hat­te, zum Dar­ling für alle, die an das Gute im Lebens­mit­tel­ge­schäft glau­ben. Dazu pass­te es dann nicht mehr so gut, dass die Gründer auch – berech­tig­te – inter­na­tio­na­le Ambi­tio­nen heg­ten. Und jetzt kommt der ent­schei­den­de Punkt. Um sich aus dem Sta­tus der Lieb­ha­be­rei zu befrei­en (das betrifft Musi­ker genau­so wie Sport­ver­ei­ne und natürlich auch Unter­neh­men), bedarf es gro­ßer Struk­tu­ren. Die wie­der­um benö­ti­gen gro­ße Bud­gets. Was also ist dar­an ver­werf­lich, wenn sich ein ehr­gei­zi­ges Unter­neh­men mit einem Indus­trie-Tan­ker verbündet, der das Schnell­boot nicht schlu­cken, son­dern von ihm ler­nen möch­te? Natürlich kann man sich fra­gen, ob Nest­lé glaubwürdig einen Pro­zess der Ver­än­de­rung hin zum fair und nach­hal­tig agie­ren­den Lebens­mit­tel­kon­zern zu gehen bereit ist. Man kann aber auch die Fra­ge stel­len, ob Nest­lé (stell­ver­tre­tend für vie­le ähn­li­che Bei­spie­le) ohne die­sen Weg überhaupt noch eine Zukunft hat? Wir bei WANT stel­len in Gesprä­chen mit Ziel­grup­pen und Kon­su­mie­ren­den fest, dass die Ernst­haf­tig­keit, mit der Nach­hal­tig­keit prak­ti­ziert und Sus­tainab­le Bran­ding betrie­ben wird, zur Exis­tenz­fra­ge wird. Ganz gleich, ob für Tan­ker oder für Schnell­boo­te. Die Welt da drau­ßen inter­es­siert künftig nur noch das Resul­tat. Und Sie?

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Weekender #39

WEEKENDER

Der Wee­ken­der ist eine Ant­wort von RELEWANT auf den teil­wei­se unüber­sicht­li­chen, wider­sprüch­li­chen, häufig auf­ge­bla­se­nen und in jedem Fall kom­ple­xen Dis­kurs der Wer­be-und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che. Jede Woche ein neu­es, brand­ak­tu­el­les The­ma – Dis­ku­tiert mit uns!

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