Das Thema der Woche: WIE POLITISCH DARF DAS MARKETING SEIN?
Das, was niemand in unserer Gesellschaft für möglich gehalten hat, ist also doch wieder geschehen: der Feldzug eines Landes gegen ein anderes mitten in Europa. Schon beim Schreiben eines solchen Satzes kommt einem die Realität wie ein schlechter Traum vor. Und doch: es ist so. Die Politik reagiert – in nie erlebter Geschlossenheit. Die Menschen reagieren, wie erwartet, mit Abscheu, Wut und Trauer. Ein kollektiver Aufschrei, der auch in den Chef- Etagen der Unternehmen – und hier vor allem im Marketing – nicht ignoriert werden kann. Während einige Unternehmen wie Volkswagen oder IKEA seine Geschäftsbeziehungen zu Russland auf Eis legt und damit die eigenen Lieferketten gefährdet, was den einheimischen Verbrauchern gut zu erklären ist, gehen andere Unternehmen weiter.
Das erste Unternehmen, das mit den Nationalfarben der Ukraine warb, war EDEKA. Prompt handelte sich der Einzelhändler öffentliche Kritik ein wegen seines vorauseilenden Ausdrucks von Solidarität. Andere folgten.
Wieder andere – russische Lebensmittel – wurden öffentlichkeitswirksam aus den Regalen komplementiert. Menschlich verständlich? Allemal.
Wir erinnern uns; noch wenige Wochen zuvor hatten sich Unternehmen in Deutschland der Impfkampagne angeschlossen und in einer konzertierten Aktion ihre Markenclaims einem Aufruf zum Impfen geopfert. Legitim? Klar.
Wie weit sollten Marken aber gehen in ihrem Verständnis von Haltung, oder Purpose? Welche Ereignisse werden künftig vom Marketing kommentiert? Mit welcher Konsequenz? Wird dann eine Automarke auf die Empfehlung eines bestimmten Motoröls verzichten, wenn zuvor ein Tanker ebendieses Ölkonzerns eine Umweltkatastrophe verursacht hat? Dürfen bestimmte Würstchen dann nur noch von SPD-Wählenden gekauft werden? Marketing würde so auf den Hund kommen. Denn das oberste Gebot des Marketings ist es, Differenzierung zu schaffen und Orientierung zu leisten. Da passt das Aufspringen auf gesellschaftskritische Trittbretter vielleicht zu den Karriereplänen eines Marketing-Leiters, aber nicht unbedingt zu hoher Langlebigkeit der Marke selbst.
Natürlich gibt es Ausnahmen; Fritz-Kola zum Beispiel oder Oatley Drinks. Rühmliche Ausnahmen allerdings deshalb, weil ihr Daseinszweck von vornherein in einer Gegenposition zum Mainstream lag. Ihre DNA ist sozusagen schon politisch.
Wer sich zu diesem kontroversen Thema mit uns austauschen möchte, kann das abseits von Maybritt Illner und Sandra Maischberger in unserem Studio am Eigelstein. Wir freuen uns auf eine Reaktion von Ihnen. Schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an.
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